Практика маркетинга. Ключевая ценность товара.

Практика маркетинга. Ключевая ценность товара.

07.08.2018

 Если Вы задумались, как изменить ассортимент в компании, чтобы привлечь новых покупателей – вот еще один системный инструмент, который используется при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента – модель «5 уровней разработки товара» Филипа Котлера.

 

Суть: Любой продукт (товар или услуга) имеют ключевые ценности, ради которых их и покупают. Эти ценности можно распределить по степени важности: уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта. Если товар или услуга обладает всеми этими ценностями – он несомненный лидер рынка.

 

Теперь подробнее.

Уровень базовых характеристик.

К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых он просто не нужен. Чайник кипятит воду, посудомойка моет, холодильник позволяет товарам оставаться свежими.

 

Ожидаемый уровень.

Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт, по мнению целевого потребителя. Этот уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара. Мы ожидаем, что чайники, к примеру, будут элегантного дизайна и подходящей вместимости.

 

Дополненный уровень.

Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Этот уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги компании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество. Незабвенный чайник со свистком когда-то бил все рекорды спроса.

 

Потенциальный уровень.

Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Он необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта компании, о них еще даже не задумывается потребитель.

 

Но в чем драматическое отличие нашего времени? Проблема в том, что потребности меняются буквально на глазах, базовые характеристики очень скоро перестают удовлетворять потребителя, и он жаждет «добавки». Соответственно, товары, удовлетворяющие исключительно базовые потребности быстро выходят в тираж, а уровни, недавно казавшиеся дополненными, воспринимаются не иначе как базовые.

 

Рассмотрим это на примере такого понятного предмета, как телефон. В течение более полувека все телефоны выглядели примерно одинаково – база с диском для набора и трубка. Аппарат звонил, и большего от него никто не ждал. В какой-то момент телефон соединили с факсом (если кто еще помнит), добавили автонабор, а потом, в результате развития сотовых беспроводных технология эволюция уровней ключевой ценности пошла прямо-таки лавинообразно.

 

Сотовые телефоны обзавелись клавиатурой, и мы уже не воспринимали телефоны без возможности отправить смс. Это убило отрасль пейджеров, кстати, но мы не заметили и пошли дальше. В телефон добавили камеру. Появилось альтернативное средство съемки, подкосившее сегмент «мыльниц» и других непрофессиональных фотоаппаратов. Телефоны с фотокамерой очень недолго оставались экзотической новинкой, эту функцию поспешили включить в аппараты все производители. И уровень дополненный стал ожидаемым, а сейчас уже и базовым. Добавили музыку и замечательные iPod Apple из революционных превратились в допотопные.

 

Но и это еще не все. По мере увеличения памяти, телефон продолжал развиваться как универсальный коммуникатор, и сейчас большинство компаний комплектуют современные телефоны возможностью скачивать системы платежей. А ведь еще несколько лет назад это был исключительно потенциальный уровень телефона.

 

Этот же процесс затрагивает и нематериальную сферу – сферу услуг, подталкивая предпринимателей постоянно анализировать свой товар или услугу, определяя, на каком уровне ключевой ценности они находятся, как скоро к ним придется добавить нечто новое, и что это должно быть. Делать это необходимо регулярно и вдумчиво, и тогда Ваш бизнес будет не просто выживать, а расти, развиваться и приносить прибыль.

Поделись в ФБ
Твитни
Please reload

Избранное

Кому нужен личный бренд?

17.05.2019

1/10
Please reload

Свежие новости
Please reload

Архив